Alcuni albergatori continuano a chiederci se ha senso per loro investire budget nelle campagne pay per click per campagne mirate al traffico di ricerca sulle keyword legate al proprio brand (nome). Spieghiamoci meglio con un esempio.

L’hotel “Baita Cretaz” compare già in prima posizione sulla keyword corrispondente al suo nome, come mostrato qui di seguito:

Dovrebbe o no fare campagne di protezione brand essendo già in una posizione dominante?

I fattori da considerare sono molteplici, ma ad oggi la nostra risposta è senza incertezze:

Sì, una campagna di protezione brand è (quasi) sempre un’opportunità e per diversi motivi.

Vedremo qui di seguito come valutare e quantificare una campagna di protezione brand partendo dalle obiezioni che spesso ci ponete.


Le principali obiezioni alle campagne di brand protection

Il mio hotel compare già in prima posizione, perché devo spendere denaro se già sono visibile?

Prima di tutto, è praticamente impossibile essere realmente e sempre in prima posizione. Possiamo essere primi nei risultati organici, ma non nella prima posizione assoluta. Che senza campagne, è molto probabilmente, occupata da booking.com o da altri portali/OTA grazi agli annunci sponsorizzati.

Ecco come a distanza di poche ore la stessa identica ricerca di prima produce risultati diversi, con il medesimo hotel ora in seconda posizione assoluta:

 

 

In questo caso l’annuncio sponsorizzato di Booking.com scavalca nel posizionamento quello del sito ufficiale dell’hotel. Ed avrà quindi una probabilità di click molto più elevata.

Inoltre, anche essere in prima posizione nel solo posizionamento organico non significa ricevere il numero massimo di click. Anzi. E’ assodato che raddoppiare la propria presenza in prima pagina (annuncio sponsorizzato +  risultato organico) aumenta la percentuale, e quindi la probabilità (CTR=Click ThroughRate), che gli utenti facciano click sul nostro sito ufficiale rispetto che su uno dei nostri competitor.

 

Rischio che l’utente che mi cerca mi faccia pagare cliccando l’annuncio a pagamento. Se non ci fosse stato avrebbe cliccato sul link organico

L’obiezione è certamente pertinente, ma non tiene conto che anche con il primo posto nel posizionamento organico NON possiamo intercettare tutto il traffico di ricerca. Sprecheremmo denaro nel caso in cui senza annunci a pagamento ottenessimo le stesse visite.
In realtà per esperienza possiamo affermare che le visite aumentano complessivamente.
Uno studio di Google mostrava con la seguente infografica come, in mancanza di campagne a pagamento, il traffico organico aumenta rispetto a periodi con campagne attive.
Complessivamente però si arriva a perdere fino all’85% del traffico totale sulla nostra keyword!

Spendo su parole chiave per le quali non compaio in prima pagina

Questa può essere una strategia solo nel caso di budget complessivo veramente contenuto, e qualora si identificassero delle keyword con un tasso di conversione elevato.

Infatti, lavorare con key relative al proprio brand da diversi vantaggi:
– il quality score degli annunci aumenta;
– il costo per click è più basso;
– il tasso di conversione è più elevato (stanno cercando proprio noi, il nostro nome. Quindi è molto più probabile possano convertire!).

 

Non batterò mai la concorrenza di OTA come Booking.com

In realtà abbiamo un vantaggio: il bidding sarà molto meno costoso per noi che per le altre OTA, in quanto noi siamo i veri proprietari del Brand. Google Adwords mette anche a disposizione un meccanismo per modificare dinamicamente il bidding con l’obiettivo di scavalcare sempre un nostro competitor come Booking: si tratta della strategia di offerta “Quota superamento Target”

Quindi battere la concorrenza è possibile. Al tempo stesso possiamo sempre sfruttare la nostra creatività per scrivere annunci che siano più convincenti e persuasivi di quelli solitamente sempre uguali a Booking. In questo caso essere in seconda posizione negli annunci sponsorizzati sarà comunque tollerabile ai fini del risultato finale.

Detto questo, secondo noi l’ansia da prestazione nei confronti degli altri non è opportuna.

Alcuni ospiti infatti, prenoteranno sempre su Booking.com o su altre OTA. E vorranno continuare a prenotare lì, indipendentemente dai nostri annunci.

Il nostro obiettivo è raggiungere tutti coloro che NON usano solitamente Booking.com come strumento di booking online.


Come valutare gli investimenti?

Per la valutazione possiamo utilizzare metriche diverse.

Per esempio, se abbiamo il dubbio che le campagne di protezione brand non ci diano effettivamente più visibilità rispetto al nostro posizionamento organico possiamo calcolare quello che Google chiama IAC (Incremental Ad Click): quanti click in più ho ricevuto grazie alle campagne pay per click.

Si calcola prendendo come riferimento 2 scenari:
– 1° scenario con campagne di advertising attive
– 2° scenario senza campagne di advertising attive

Vediamo come con un esempio.

Se  in una settimana spendiamo 100€ in annunci ed osserviamo che riceviamo 200 visite dagli annunci sponsorizzati e 150 dal traffico organico su una certa query di ricerca, mentre in un’altra settimana senza campagne attive (e condizioni simili relativamente alla ricerca) otteniamo 250 visite da organico, l’incremento di click IAC sarà così calcolato:

Quindi grazie alle campagne in questo caso l’incremento del traffico a cui avrei rinunciato è del 50%

Oppure possiamo valutare il ritorno in termini di conversioni o fatturato (per siti con strumenti di booking online integrato): quanto ho venduto in più grazie alle campagne?  Il fatturato ottenuto valeva l’investimento?

Per rispondere a queste domande possiamo utilizzare Analytics.

E’ possibile infatti segmentare il traffico:
– a pagamento (quelle delle nostre campagne)
– organico (quello ottenuto dai click in ricerche organiche)
– di ricerca (la somma dei primi due segmenti)

Occorrerebbe attivare una campagna brand per un periodo, per esempio una settimana, e paragonarla ad un’altra settimana in  condizioni simili.

Qui di seguito mostriamo il risultato per un nostro cliente che come obiettivo digitale aveva quello di ottenere richieste dal form di contatto “Richiesta Preventivo”. Si nota:

1- dal numero di sessioni che il traffico organico (tutto, non solo da quello derivante della keyword legate al brand) non è calato in maniera significativa, nonostante le campagne
2- che il numero di sessioni complessivo è triplicato
3- che il numero di conversioni totali (richieste) è quasi raddoppiato (aumento del 43,3%)

Ne è valsa la pena? Dai dati sembrerebbe di sì, e l’hotel in oggetto ci ha confermato che le richieste si sono convertite in 2 prenotazioni superando il piccolo investimento settimanale (€ 131.00).


Attenzione agli imprevisti!

Se nelle campagne di brand protection utilizziamo non solo keyword a corrispondenza esatta, ma anche a corrispondenza a frase oppure  a corrispondenza generica modificata (sconsigliamo la corrispondenza generica di default), allora è possibile che ci trovi anche chi cerca per esempio “offerte Hotel [nome Brand]”.
Attenzione quindi ai termini di ricerca che attivano l’annuncio!

Nel caso curioso di questa settimana ci siamo ritrovati a notare un flusso anomalo di ricerca sul family hotel Adlon. Spulciando i termini di ricerca abbiamo scoperto che molte keyword contenevano il termine “tv”. Esempio “Hotel Adlon in tv”.  E guarda caso è uscita in Italia una saga televisiva con il medesimo nome:

Non possiamo quindi sapere a priori se altre realtà anche non in diretta concorrenza con noi utilizzeranno il nostro medesimo brand. E quando lo faranno. Potrebbe nascere un nuovo prodotto con il nostro stesso brand anche domani. Attenzione quindi ai termini di ricerca finali e sfruttiamo le parole chiave a corrispondenza inversa per evitare che chi sta cercando altro attivi i nostri annunci.


Consigli finali per le nostre campagne di Protezione Brand

Per la nostra esperienza e per quanto osservato in questo articolo le campagne di protezione brand su Adwords sono ancora consigliabili per i nostri hotel per il ritorno che offrono in termini di click e conversioni.

Consigliamo quindi di attivarle facendo attenzione alle seguenti 3 attività:

  1. Testare

Se abbiamo dubbi sui ritorni delle nostre campagne possiamo confrontare dati relativi a periodi uguali di tempo (es: una settimana) calcolando IAC e il ritorno delle conversioni. Avremo un’indicazione percentuale del vantaggio che le nostre campagne brand stanno portando.

  1. Monitorare

Monitorare le campagne attive periodicamente, almeno una volta ogni 3 gg. L’andamento può subire alterazioni significative anche in caso di eventi imprevisti e imprevedibili (esempio il lancio della saga televisiva nel caso dell’Hotel Adlon).

  1. Adeguare

Nel caso ci accorgiamo di anomalie possiamo sempre intervenire adeguando il budget, il bid e utilizzare le parole chiave a corrispondenza inversa per tagliare tutto il traffico per noi non interessante.