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A prescindere dal fatto che il 2013 sia stato un anno di successi nella strategia distributiva online, o che le vendite dal canale diretto online siano state scarse, ora, ad anno appena iniziato, siamo nel periodo migliore per riflettere su cosa è stata fatto e per pianificare le azioni di quest’anno.

Il 2013 è stato un anno ricco di novità: dall’esplosione dei meta search, alla continua e costante crescita del traffico da smartphone e tablet, dal declino del SEO basato sulle parole chiave (grazie alle modifiche all’algoritmo di Google, Penguin 2.0 e Hummingbird), e tutte le piccole e grandi innovazioni che ha visto la distribuzione online.

Al fine di aiutare gli albergatori a capire i trend principali ed a focalizzare le risorse e l’attenzione, vediamo quelli che saranno le 10 tendenze/strategie di distribuzione online su cui dovranno basare i loro personali buoni propositi per l’anno nuovo:

    1. Il pricing sarà sempre più dinamico, allo stesso modo anche il marketing sarà sempre più dinamico. In mondo digitale sempre più veloce, connesso e multi-device, il marketing online alberghiero non può più essere disconnesso dalle esigenze di business. I viaggiatori non sono più tanto interessati alle promozioni con “prezzi a partire da”. Bandite i prezzi civetta, i consumatori pretendono prezzi in tempo reale. Combinando campagne marketing con le disponibilità del proprio inventory in tempo reale ed il relativo pricing, gli albergatori potranno soddisfare istantaneamente la domanda del mercato, rispondendo ai mutamenti del mercato ed al comportamento del competitive set in maniera velocissima. Come rendere il proprio marketing dinamico? Utilizzando i seguenti strumenti:
      • Cominciate a testare i Meta Search (Tripconnect di Tripadvisor, Google Hotel Finder, Trivago, Kayak)
      •  Prendete in considerazione pubblicità su banner con pricing dinamico su ad network (come Adara Media e Criteo)
      • Email marketing con pricing dinamico, utilizzando i dati relativi allo storico delle prenotazioni ricevute
      • Testate il Google Dynamic Retargeting Ads (beta)

 

    1. Le vendite dirette tramite booking engine rimarranno il fulcro della strategia di digital marketing. E’ necessario ridurre la dipendenza dalle OTA. Il mercato online cresce, ed è dovere di tutti gli albergatori cercare di convertire questo traffico direttamente, ovvero tramite il canale con il migliore rapporto costo/benificio. Secondo le ultime statistiche (STR, HSMAI Foundation) più del 76% delle vendite online degli hotel indipendenti sono generate dalle OTA, contro un 24% delle vendite generate direttamente. Molti hotel spendono troppo sulla OTA ed investono troppo poco (e talvolta male) sui canali diretti! Create un budget plan dove vi date l’obiettivo di bilanciare meglio le vendite dirette rispetto a quelle tramite OTA.

 

    1. Recuperiamo i carrelli abbandonati. Il tasso di conversione dei siti web degli hotel in media si aggira tra il 2 ed il 3%. Il 95% dei visitatori che cominciano un processo di booking abbandonerà il carrello. Molti abbandonano perché non sono ancora pronti a prenotare. Altri perché non si sentono confortevoli con il sistema di prenotazione, e magari poi continuano le loro prenotazioni sui siti delle OTA. Ma ora ci sono possibilità di recuperare parte di questi carrelli abbandonati:
      • Email retargeting. Quando un utente abbandona un processo di prenotazione, il sistema invia un’email all’utente con un forte incentivo a tornare sul carrello per concludere la prenotazione. L’utente riceve un’email con un messaggio persuasivo con una promozione one-to-one, contenente un link per tornare sulla pagina di prenotazione
      • Pop under. Nel momento in cui l’utente accede al booking engine, il sistema apre un pop under che incentiva l’utente a ritornare sul processo di prenotazione. In questo modo l’utente che ha appena abbandonato può essere subito invitato a tornare a prenotare.
      • Reservation Reminder. Gli utenti che sono ancora nella fase della considerazione possono essere invitati a lasciare la loro email per essere avvertiti successivamente. In tale occasione un’email con un incentivo specifico incoraggerà alla prenotazione.

 

    1. Contenuti di qualità = SEO. I motori di ricerca generano circa il 50% delle visite e delle prenotazioni. Per evitare di perdere posizionamento a causa degli algoritmi di Google che premiamo la qualità e per incrementare le visite da questo canale è necessario produrre contenuto di qualità, informativo, coinvolgente e rilevante sull’unicità dell’esperienza che l’utente vivrà in loco.Il SEO non è una scienza statica. Le pagine di ricerca cambiamento costantemente, come risultato delle modifiche apportate agli algoritmi. E’ un dato di fatto, ad esempio, che Google modifichi oltre 500 volte l’anno il proprio algoritmo.I più recenti aggiornamenti all’algoritmo, da Penguin ad Hummingbird, hanno avuto un unico fine: premiare i contenuti unici, originali e di qualità. Il recente Hummingbird, in particolare, era finalizzato a fornire risultati pertinenti a ricerche colloquiali, sono basate su parole chiave.Si tratta della più grande modifica di Google al proprio algoritmo dal 2001, volta ad introdurre importanti concetti di semantica. Con Hummingbird, Google sarà in grado di rispondere in maniera pertinente ad una domanda di questo tipo: “Qual è il miglior hotel di Roma con SPA più vicino a me?”. Queste ricerche geo-targhetizzate, colloquiali, ultra-specifiche presuppongono la capacità del motore di ricerca di interpretarne il senso, prima di poterne dare una risposta.Come affrontare questa evoluzione? Gli albergatori dovrebbero concentrarsi nella produzione di contenuti di alta qualità, rilevanti, approfonditi, unici e coinvolgenti. Non concentriamoci più sulle parole chiave, concentriamoci sulla qualità dei contenuti.Spesso gli albergatori si trovano in forte difficoltà nella produzione dei contenuti: pensano di non aver nulla da scrivere o che le loro tematiche siano di poco conto. Ma non è vero! Il turismo è un mondo molto divertente su cui scrivere e leggere. E gli sforzi sono ben ripagati: non solo Google ama i contenuti pertinenti, freschi e di qualità, ma anche gli utenti. I contenuti danno un motivo per il quale gli utenti dovrebbero tornare sul vostro sito. Ci sono molte cose su cui è possibile produrre contenuti, da ciò che succede in hotel a ciò che succede in città, eventi, fiere, manifestazioni, escursioni, itinerari, gite, concerti, inaugurazioni di ristoranti. Le persone amano questo tipo di contenuti ed il blog può essere la forma più versatile di pubblicazione.
    2. Migliorare il ritorno sull’investimento e la capacità di gestione delle campagne PPC.
      Lo scenario attuale è abbastanza complesso:

      • Le OTA costantemente investono sui nomi degli hotel, soprattutto hotel e resort indipendenti (Booking.com ha investito nell’ultimo trimestre 2013 la bellezza di 537 milioni di dollari!)
      • E’ necessario gestire campagne multi-screen, poiché desktop, tablet e smartphone richiedono 4 approcci e strategie differenti
      • Le estensioni di Adwords (site links, call, ecc..) aumentano la rilevanza e la visibilità degli annunci, ma richiedono tempo per la gestione
      • Le campagne PPC richiedono budget calcolati in base alle stagionalità
      • Le campagne richiedono impostazioni ad hoc in funzione della geolocalizzazione degli utenti

      La complessità delle campagne PPC non potrà che aumentare. Ma dato che il budget per il PPC è spesso la voce più consistente del budget di marketing online, è necessario capirne la complessità per valutarne il tempo e le risorse da investire, a prescindere dal fatto che un albergatore decida di gestirne autonomamente o di farle gestire ad un’agenzia.

 

    1. Il meta search marketing è una piattaforma di advertising, NON un canale distributivo. I comparatori di prezzo sono un magnifico strumento per dirottare business dalle OTA. Ma occorre fare attenzione, i meta search, proprio come Google AdWords, richiedono costante monitoraggio, ottimizzazione dei CPC e oculata gestione dei budget. Al contrario, se tali piattaforme vengono intese come canali distributivi da impostare per poi dimenticarsene, possono diventare molto pericolose!

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    1. Il traffico sarà sempre più mobile, pertanto è sempre più importante definire una strategia per il mobile. Gli utenti utilizzano più device per navigare, nella stessa giornata, per effettuare la stessa attività. In un recente studio di Google, infatti, si è notato come gli smartphone sono il device più usato per cominciare nuove attività online (47%), successivamente gli utenti continuano su desktop (45%) o tablet (3%). I tablet inoltre sono molto utilizzati come punto di partenza per la pianificazione di un viaggio.Come conseguenza, gli albergatori devono essere certi di offrire una buona user experience per tutti i 3 schermi (desktop, mobile e tablet). E’ importante prestare attenzione alle campagne search su mobile, dato che gli utenti utilizzano i motori di ricerca come strumenti per velocizzare la navigazione. Se cresce il traffico in mobilità, aumenta anche l’importanza relativa delle conversioni tramite telefono, ed il loro corretto tracciamento. Lanciare campagne multi-channel che raggiungono gli utenti ad ogni touch-point sarà sempre più importante nella pianificazione di marketing online: PPC, SEO, social media, email marketing, tutte volte a promuovere lo stesso tema, per massimizzarne il ritorno.

 

    1. Gestire i contenuti del proprio sito web (o meglio delle 3 versioni del sito web) dovrà essere fatto in autonomia dagli albergatori. Spesso gli hotel hanno sistemi per la gestione dei contenuti (CMS; Content Management System) antiquati, difficili da utilizzare, o che richiedono costante assistenza da parte delle società fornitrici. Altre volte capita che agli albergatori sia richiesta una fee per la pubblicazione di nuove pagine, in tal modo disincentivano la pubblicazione di contenuti freschi e/ pagine dedicate a specifiche promozioni, che rendono il sito vitale e attraggono Google.La tecnologia, così come i trend di web design e di web usability evolvono molto velocemente. E’ probabile che un sito con almeno 18 mesi di vita non stia utilizzando i più recenti trend in termini di look&feel, di funzionalità o tecnologia. L’obiettivo non è avere un sito web sempre all’avanguardia, ma avere uno strumento che offra un’esperienza utente adeguata alle aspettative degli utenti.Qualche spunto:
      • Analizziamo separatamente i 3 screen. Gli utenti desktop richiedono il maggior numero possibile di informazioni e sono avidi di gallerie fotografiche. Gli utenti smartphone vogliono poco contenuto e ben organizzato, con maggior enfasi su mappe e direzioni, un booking engine mobile facile da utilizzare ed un numero di telefono da chiamare al click. Gli utenti tablet preferiscono invece un’esperienza visuale potente e richiedono una navigazione adatta al touch screen ed allo swipe.
      • Gli albergatori devono poter pubblicare liberamente nuove pagine web, landing page promozionali, calendari di eventi, nuovi contenuti e nuove immagini alla stessa velocità con la quale pubblicano sui social media

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    1. Testare e trarre profitto da campagne online più evolute è diventanto alla portata di tutti. Fare campagne online con targeting molto precisi, o con retargeting avanzati ed intelligenti non + più appannaggio esclusivamente delle catene alberghiere o delle grandi strutture.
      Sapevi ad esempio che puoi acquistare banner con la tua offerta di soggiorno per target di utenti che hanno appena acquistato un volo per la città dove si trova il tuo hotel? Oppure che puoi fare retargeting con banner relativi ai tuoi servizi MICE a meeting planner che hanno appena visitato la tua pagina sulle sale meeting? Oppure che puoi fare retargeting di utenti che hanno visitato il tuo sito sul loro Newsfeed di Facebook? Utilizzare le più recenti tecnologie per intercettare chirurgicamente target iper-profilati è diventato alla portata di tutti, ad un costo ragionevole.L’obiettivo è raggiungere il target giusto al momento giusto, testare le creatività, monitorare i risultati e ottimizzare. Il retargeting di utenti che hanno già visitato il nostro sito, le campagne su “Similar Audiences” sul Google Display Network per colpire utenti simili ma che non hanno ancora visitato il nostro sito oppure usare gli interessi degli utenti su Google Adwords per determinare il proprio target offrono opportunità che ancora pochi inserzionisti hanno pienamente colto.

 

  1. Scegliere il partner digitale giusto è sempre più cruciale. Ci sono tante agenzie sul web che si proclamano esperti di hotel digital marketing. Ma quelle di valore, secondo noi, sono quelle che:
    • capiscono profondamente le esigenze ed i problemi dell’hotellerie
    • hanno padronanza di tutti gli strumenti di digital marketing (SEO, SEM, Online Media, Email Marketing, Meta Search, Social Media ecc..)
    • sanno applicare strategie di disintermediazione
    • sanno modulare il proprio marketing plan in funzione di tasso di occupazione, condizioni del mercato, stagionalità
    • sono in grado di intercettare vari segmenti di mercato (dal family al business, dai meeting planner agli sportivi)
    • sanno definire il competitive set con precisione
    • forniscono costantemente consigli e raccomandazioni volti ad aumentare le revenue
    • sanno creare un piano di digital marketing
    • tengono monitorati una serie di indicatori di performance chiave (KPI) inviando costantemente un reporting

Sarà un anno pieno di sfide e di novità, buon 2014 albergatori!.